Чому онлайн-торгівля в Україні досі займає лише 10% ритейлу, і що заважає їй рости

Українці проводять у смартфонах у середньому до шести годин на день. Робочі онлайн-зустрічі, спілкування в месенджерах, оплата комунальних послуг, виклик таксі в кілька кліків – усе це давно стало частиною нашого повсякденного життя.

Та попри високий рівень цифровізації, онлайн-покупки сьогодні складають лише близько 10% українського ритейлу. Для країни з одним із найрозвиненіших цифрових банкінгів у Європі та широким спектром цифрових сервісів це виглядає парадоксом. Для порівняння: у більшості європейських країн частка e-commerce вже становить 20–25% від загального обсягу роздрібної торгівлі. Чому ж українці, які цінують технологічність, досі купують онлайн значно менше за сусідів?

Спочатку – базові потреби 

Дослідження Deloitte Ukraine показує: українці підходять до витрат зараз дуже прагматично – до 84% бюджету йде на базові речі. Повномасштабна війна та економічна невизначеність зробили людей уважнішими до витрат: вони частіше відкладають великі покупки і віддають перевагу товарам першої необхідності.

Продукти харчування, ліки, побутову хімію та товари для дому українці переважно купують офлайн. Цікавий факт полягає в тому, що в онлайн люди йдуть за предметами, пов’язаними із комфортом та красою. Ба більше, таких покупок стає з року в рік більше. Частка одягу та взуття, придбаного онлайн, зросла з 15% до 17%, косметики – з 15% до 18%, електроніки – з 17% до 18%. Цифри поки не революційні, але демонструють сталу тенденцію.

Якщо подивитися на це з точки зору споживчої поведінки, стає очевидно: частина покупок народжується з емоції. Багатьом знайома ситуація, коли після складного дня людина гортає стрічку соцмереж чи маркетплейс, бачить товар, який їй подобається, і вирішує купити його для себе або близьких. Тому, якщо говорити про покупки в e-commerce, тут важливу роль відіграє швидкість прийняття рішення: побачив – зацікавився – придбав. Чим більше перешкод виникає між цими етапами, тим вища ймовірність, що покупка не відбудеться.

Що стоїть на шляху між наміром та покупкою

Дані Visa підтверджують цю тезу. Хоча 89% українців віддають перевагу покупкам зі смартфона, 73% хоча б раз відмовлялися від онлайн-покупки через незручності під час оформлення. Для 43% суттєвою проблемою стало повторне введення даних картки, а понад половина купували б онлайн частіше, якби процес оплати був простішим. Як бачимо, люди не проти купувати онлайн загалом, але не завжди цей процес є для них достатньо простим. Для покупця важливими є не тільки асортимент чи ціна, а і зручність, легкість та економія часу. Українці активно користуються цифровими сервісами та дедалі частіше взаємодіють із брендами онлайн. 

Водночас певні бар’єри – від незручного процесу оплати до попереднього негативного досвіду – все ще можуть стримувати розвиток електронної комерції. Тож розглянемо ключові фактори, які здатні прискорити зростання e-commerce в Україні та допомогти реалізувати його потенціал.

Підтверджений досвід інших 

За даними Deloitte, українці дедалі частіше приймають рішення про покупку на основі відгуків, рекомендацій і соціальних мереж. Але характер цієї довіри змінюється. Формальні рейтинги та шаблонні коментарі на маркетплейсах втрачають вагу – споживач навчився їх розпізнавати. Натомість зростає цінність автентичного досвіду: розгорнутий відгук із фото, відео та конкретними плюсами і мінусами товару викликає значно більше довіри, ніж десятки зірочок без пояснень.

Саме тому user-generated content стає одним із ключових інструментів продажу: люди хочуть бачити товар у реальному житті, на реальній людині, в реальних умовах використання. Сучасний покупець добре поінформований, і бізнесу варто будувати комунікацію, відштовхуючись саме від цього.

Зручна та гнучка система оплати

Як ми казали вище, смартфон є основним каналом взаємодії між бізнесом та клієнтом. Якщо український e-commerce хоче прискорити своє зростання, максимально простий шлях від вибору товару до оплати має стати золотим стандартом для кожної компанії. Збережені дані картки, Apple Pay, Google Pay, оплата за посиланням або в один клік — це вже не додаткові переваги, а базові елементи клієнтського досвіду, які безпосередньо впливають на конверсію та готовність покупців обирати онлайн.

Водночас для українських споживачів дедалі більшого значення набуває фінансова гнучкість. В умовах економічної невизначеності можливість розтермінувати платіж або скористатися оплатою частинами часто стає одним із ключових факторів під час ухвалення рішення про покупку.

Офлайн не є конкурентом онлайну

Як би парадоксально це не звучало, офлайн не варто розглядати як конкурента електронній комерції. Найшвидше зростають ті ринки, де стирається межа між фізичною та цифровою торгівлею, а покупець може вільно обирати найзручніший для себе сценарій.

Сучасному покупцю потрібно дати вибір і можливість самостійно обирати найзручніший для себе сценарій покупки. Щоб він міг ознайомитися з товаром у магазині, а придбати його через застосунок. Замовити онлайн і забрати у точці видачі. Або навпаки — оформити повернення покупки в офлайн-магазині. Для нього важливий не канал продажу, а зручність, швидкість і безперервність клієнтського досвіду.

Саме тому сьогодні дедалі частіше говорять не про e-commerce як окремий напрямок, а про phygital-комерцію — модель, яка поєднує переваги онлайну та офлайну. Чим менше бар’єрів буде між цими двома світами, тим активніше покупці користуватимуться обома форматами.

У той же час для розвитку електронної комерції важливо не лише створити зручний клієнтський шлях, а й забезпечити бізнес необхідними інструментами для зростання. Доступ до фінансування, швидке зарахування коштів, автоматизація платежів і фінансових процесів дозволяють підприємцям швидше масштабувати продажі, розширювати асортимент і підтримувати високий рівень сервісу.