4 вересня бізнес-спілка Diia.City United провела масштабний захід FutureTech MeetUp: Go Global, присвячений виходу українських технологічних компаній на міжнародні ринки.

Однією з найгарячіших стала дискусія про глобальні продажі та маркетинг. Участь в розмові взяли лідери провідних українських компаній, відомих далеко за межами нашої країни. Досвідом продажів у світі ділилися:

  • Валерія Толочина, директорка з маркетингу MEGOGO
  • Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems
  • Сергій Костя, регіональний маркетинг директор Bolt в країнах Центральної, Східної Європи та Азії
  • Денис Суділковський, бренд та бізнес директор ЛУН

Темп розмови задавав модератор Ілля Кабачинський, головний редактор Scroll.media.

Як українським продуктам завойовувати світ і чому варто двічі подумати перед виходом навіть на найближчі ринки? Ділимося головними тезами з панельної дискусії.

Найбільший виклик — не там, де ви думаєте

На питання про найскладніший для експансії ринок відповіді виявились несподіваними. Аудиторія тут очікувала почути про екзотичну Азію чи далеку Латинську Америку, однак більшість спікерів вказали якраз на Європу. 

Найбільший виклик для мене особисто — це Центральна Європа. Як би парадоксально це не виглядало. Тому що ми, наче, дуже з ними схожі, але в реальності нічого подобного — ми дуже не схожі. Україна – це Європа, а от Центральна Європа — ще питання, чи Європа, — вважає Сергій Костя.

Завоювати Європу: довіра, партнерство та перформанс

На зрілих ринках, де вже є потужні глобальні гравці, головна валюта — це довіра. 

Валерія Толочина поділилась досвідом виходу MEGOGO на європейські ринки та підкреслила цей фактор:

У користувачів є вже сформовані звички, —  пояснює Валерія, — тому перше, що ми робимо — це будуємо стосунки з топовими вендорами. Ви купуєте телевізор Samsung і на ньому є вже додаток MEGOGO. І в період лаунч-кампанії вендори кажуть: «дивіться, це класний продукт».

За її словами, класичні брендові кампанії в Європі неефективні та шалено дорогі. Тому MEGOGO фокусується на перформанс-маркетингу та партнерствах, при чому кожна кампанія має бути вузько сегментованою:

Ми одночасно запускаємо близько 800 перформанс-кампаній на різні аудиторії. Комусь ми кажемо: «дивись Супермена». Інша кампанія може бути спрямована на спортивних фанатів: на каналах Eleven Sports буде трансляція, грає збірна Польщі.

Валерія пояснила унікальну стратегію MEGOGO, що дозволяє конкурувати з гігантами на кшталт Netflix та Amazon Prime:

Ми не боїмося конкуренцію з Netflix. Не тому, що ми такі круті і неймовірні. Тому що у нас є інший продукт. У нас є телебачення, якого немає на Netflix. Спорт. У нас є спорт, якого немає на цих платформах.

Великобританія: консерватизм як головний бар’єр

Валентин Гриценко з Ajax Systems назвав Велику Британію та США найскладнішими ринками. За його словами, в цих країнах навіть через 10 років експансії компанія досі відчуває «внутрішні труднощі»:

Там дуже багато викликів і дуже багато чого по-новому доведеться робити.

Денис Суділковський з ЛУН погодився щодо Британії та розповів про виклики виходу на один з найконкурентніших ринків нерухомості — Лондон. За його словами, головний фокус — це унікальний користувацький досвід:

Команді на новому ринку потрібно зробити так, щоб тисяча людей від тебе фанатіли. Не просто любили, не п’ять зірочок ставили, а от, як то кажуть, «дітей від тебе хотіли». Можеш дати такий досвід? Тоді можемо говорити про перформанс-кампанії, — поділився він підходом до завоювання британського ринку.

Лише коли цей маховик розкрутився, можна починати «качати» бренд через амбасадорів — місцевих фанатів, які поширюють інформацію через word of mouth. Тільки з цього моменту можна починати нарощувати базу.

І тоді економіка сходиться. Бо якщо поставити собі за мету вийти на телебачення Лондона, це буде класний, але, напевно, дуже короткий випуск. Шик — і річний бюджет закінчився, — іронізує Денис.

Азійський гамбіт: інший світ — інші правила

Чому ж Азія, яка здається такою далекою та незрозумілою, може виявитись більш перспективною за сусідню Польщу? 

Сергій Костя з Bolt розвінчав стереотипи та пояснив, чому українському бізнесу варто дивитися на Схід. Він розповів, що Азія для Bolt виявилась ринком з найшвидшим поверненням інвестицій та розвіяв міфи про його складність: 

Є стереотип, що це щось божевільне, піднебесне, хоча це не так. Ринок інший, але дуже структурований і сучасний — в ієрархії, менеджменті, спілкуванні з урядом. Це дуже схоже на Європу.

Серед особливостей ринку він відзначив низький поріг входу (популярність скутерів) та «дуальність», де бідні квартали межують з районами, у яких замовляють Bolt Lux. 

Але головний виклик — боротьба з улюбленими локальними гравцями, як-от Grab. Іронічно, що всі вони використовують зелений колір, що створює додаткову проблему з впізнаваністю.

Для Ajax Systems, за словами Валентина Гриценка, виклик в Азії полягав у зовсім інших споживацьких звичках: безпека там будується на рівні міста чи ком’юніті, а не окремої квартири. 

До того ж близькість Китаю сильно впливає на ціноутворення. Історія про переговори з індійським партнером стала яскравим прикладом: 

Ми коли обговорювали ціни, він так подивився і запитав: «Це ж ціни як кінцевому клієнту?» Ми кажемо: «Ні, це ваші закупівельні». Він такий: «А, ну, а я хочу такі, щоб це вже як кінцевому клієнту були».

Сила локального контексту: чому не можна підкорити новий ринок з Києва

Ключова думка FutureTech MeetUp: Go Global, що об’єднала всіх спікерів: неможливо побудувати успішний бізнес на новому ринку без глибокого занурення в місцевий контекст та залучення локальних команд.

Валерія Толочина навела приклад, як локальна PR-команда в Казахстані зупинила прем’єру серіалу «The Last of Us» через наявність у ньому сцени поцілунку двох дівчат, що могло спричинити репутаційну кризу.  

Нам би таке в голову не прийшло, — зізнається Валерія.

 

Регіональні особливості надзвичайно важливі. Навіть одне місто в Україні відрізняється від іншого за тим, як люди обирають нерухомість. І ніхто чужий не може збудувати цю сервісну історію. Без місцевого розуміння цього підґрунтя, культурного коду — нічого не складається, — наголосив Денис Суділковський.

Саме нерозуміння культурного коду, за словами спікерів, було однією з причин провалу російських компаній, які заходили в Україну з величезними бюджетами, але «просували продукти та серіали, які українцям були нецікаві».

То куди ж іти?

Сергій Костя, виходячи з досвіду Bolt, поділився спостереженнями щодо ринків з хорошим потенціалом та меншими бар’єрами:

  • Чехія — лояльніша до інвестицій, ніж Польща
  • Румунія — «Україна 20 років тому, але в Європі»
  • Узбекистан — найлояльніший в Центральній Азії ринок, що стрімко відкривається
  • Таїланд — найлегший з юридичної точки зору в Азії

 

При цьому спікери зійшлися у думці, що чарівної країни, де «кинув зернятко — і воно проросло» не існує. Тим не менш, існують певні принципи, що точно працюватимуть для кожного нового ринку:

  1. Завжди мати локальні sales-команди.
  2. Фокусуватися на унікальному користувальницькому досвіді.
  3. Не боятися конкурувати з великими гравцями через інший продукт.
  4. Враховувати культурний контекст у всіх маркетингових кампаніях.

Головний висновок дискусії на FutureTech MeetUp: Go Global — це не спринт, а марафон

Не існує універсальних рецептів: спрацює лише глибоке дослідження, повага до локальної культури, гнучкість та готовність адаптувати не тільки продукт, а й власні уявлення про ринок. 

І саме такі відверті розмови та обмін реальним досвідом від визнаних лідерів ринку допомагають українським підприємцям уникати дорогих помилок та розвиватися швидше у світі.

 

Долучайтесь до нашої Спілки і отримайте доступ до унікальних можливостей для розвитку. Разом ми впливаємо на визначення зрозумілих бізнес-правил, впроваджуємо фундаментальні зміни та захищаємо простір Дія.City так, щоб технологічний бізнес з України зростав глобально.